Use Cases

Use Cases die funktionieren. Die Praxistipps zu Marketing Automation.

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Fallstudie: Ifolor – Systematische Marketing Automation im Kunden-Lebenszyklus

Von Christoph Moser, Projektleiter ifolor bei Mayoris, und Urs Thüring, CEO Mayoris

Ausgangslage

ifolor ist der Marktführer für Heim- und Freizeit-Produkte der Fotoentwicklung in der Schweiz. Weitere Märkte befinden sich in Deutschland, Skandinavien und Frankreich. Gemäss Carpathia erzielt das Online-Unternehmen einen Jahresumsatz von 100 Millionen Franken (digital commerce Schweiz 2022). Innert 20 Jahren hat ifolor einen der grössten E-Mail-Adressbestände in der Schweiz aufgebaut. Der E-Mail-Kanal ist nach wie vor der wichtigste „owned channel“ für die Umsatzgenerierung im E-Commerce. Dank Transaktions-, Verhaltens- und Kampagnendaten können Kunden entlang dem Kunden-Lebenszyklus identifiziert, segmentiert und sehr personalisiert angesprochen werden. 

Problemstellung und Technologie 

Seit 2017 wurde bei ifolor ein Team aufgebaut mit dem Ziel, vom klassischen Regel-Newsletter, der die Kommunikation dominierte, abzurücken und Triggers entlang dem Kunden-Lebenszyklus zu identifizieren, welche für die effektive Kundenkommunikation genutzt werden können.  Wenn es gelingt, den Kunden situativ relevant und personalisiert abzuholen, soll insgesamt eine signifikante Umsatzsteigerung erzielt werden. 

Als Engagement Plattform, Daten-Hub und Technologie für die Kundenselektionen wird Selligent eingesetzt. Mayoris begleitet seit Beginn als Berater, Daten-Analyst, Kampagnen-Manager, Template-Entwickler. 

Triggers und Mails 

Im Marketing bzw. E-Mail Automation von ifolor werden neun verschiedene Arten von E-Mails konzipiert, systemtechnisch umgesetzt und automatisiert verschickt:

  1. Welcome Mails: Nach dem konsequenten Double-Opt-In wird der NL-Anmelder mit einer Willkommens-Staffel beliefert, welche ihn von der ifolor-Welt inspirieren und damit von Beginn weg an den Brand binden soll. Erst danach wird der Empfänger dem Bestand der Regel-Newsletter-Empfänger übergeben. Drei Mailings enthalten 1) Inspiration, 2) Apps für Erstellung Fotobuch, 3) mit interaktivem E-Mail Geburtsdatum einholen, wenn noch nicht vorhanden. Dauer: 2 Wochen
  2. Birthday Mail: Das klassische Geburtstagsmail enthält einen Geschenkgutschein.   
  3. Saved Projects Mail: Eine Sonderart des Warenkorb-Abbrecher Mails. 6 Tage vor Ablauf der Projektspeicherung wird auf die Finalisierung im Web-Editor und die automatische Löschung der Daten hingewiesen und der Kunde zum Abschluss aufgefordert.
  4. Reorder Reminder Mail: Zweitkopien können nachbestellt werden. Der Kunde wird 5 Tage vor Ablauf der Frist für die Zweitbestellung noch einmal erinnert; die bestellten Produkte werden dynamisch eingespielt. 
  5. Anniversary Mail: Eine Abwandlung des Birthday-Mails. Der Treuerabatt wird am Jahrestag der Erstbestellung verschickt. 
  6. Recruit a friend: Dank Weiterleitung an Friends & Family sollen neue Kunden gewonnen werden. Der versendende Kunde erhält im Erfolgsfall Gutscheine. 
  7. Retention Mails:  Der Trigger beginnt bei der durchschnittlichen Bestellfrequenz des Kunden. Er wird über drei Mailings innert einem Monat 

a) überdurchschnittlich incentiviert
b) bei Nicht-Reaktion erfolgt eine Zufriedenheitsumfrage und danach
c) einen Reminder zur Gutscheineinlösung. 

  1. Churn Mail: Es wurde aufgrund mangelnder Relevanz eingestellt. 
  2. Inactive Mails oder Sunset Kampagne: Um sogenannte Spam-Traps (Inaktiv-Fallen zur Reduktion von Spam, gestellt durch Mail-Provider) zu vermeiden, werden inaktive Kunden (24 Monate keine Bestellung, 6 Monate keine E-Mail Klicks) letztmals angeschrieben und dafür von der Regelkommunikation ausgeschlossen. Der Empfänger wird mittels 3 E-Mails immer konkreter darauf aufmerksam, dass er keine weiteren Vorteile per E-Mail von ifolor mehr erhält, wenn er weder klickt noch bestellt.

Ergebnisse, Mehrwert und Limitationen

Die triggerbasierten Automationen wurden im Kunden-Lifecycle systematisch identifiziert, erstellt, optimiert oder fallengelassen (vgl. Churn). Mailvarianten müssen regelmässig abgetestet werden. Am besten performt haben die Birthday- und Anniversary-Mails. Die ist nachvollziehbar, da der Kunde sich auf der loyalsten Stufe im Lifecycle befindet und mit ifolor bereits eine starke Bindung aufgebaut hat.

In den letzten vier Jahren lag das Ergebnis der CRM-Abteilung mit den automatisierten Lifecycle-Mails bei sieben Prozent des gesamten webbasierten Umsatzes (Last Click Allocation). Jedes Jahr konnten Verbesserungen im einstelligen Prozentbereich erzielt werden. Dabei werden nach der Initialisierung der Automationen kaum mehr interne Ressourcen beansprucht. Das Reporting der Cycles wurde intern in einem Dashboard so organisiert, dass alle wichtigen KPIs auf einen Blick verfügbar sind.

Selektionen und Personalisierung funktionieren besser mit zunehmenden Transaktions- und CRM-Daten, aber auch mit einem breiten Sortiment des Anbieters. Je nach Cycle (z.B. Welcome, Inactive) müssen die Empfänger von der Regelkommunikation ausgeschlossen werden, damit die Trigger optimal zur Geltung kommen.  

Abbildung 33: Customer Automation & Value Chains entlang dem Customer Livecycle

What experts think

Der E-Mail-Kanal ist nach wie vor der wichtigste „owned channel“ für die Umsatzgenerierung im E-Commerce.

Urs Thüring

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